Архитектура и реклама — как две хозяйки на одной кухне — то спорят и ссорятся, то молчаливо “терпят” друг друга, то объединяются в дружный творческий союз. Да и как иначе, если обе такие разные? Одна — степенная, знающая себе цену дама, вторая — бойкая девчонка, непостоянная и взбалмошная. При этом обе стремятся быть красивыми и заметными. А живут они вместе давно, и жить им вместе еще очень, очень долго… Приходится находить компромиссы.
В бесконечном споре архитектуры и рекламы трудно искать правду. Архитектура, безусловно, претендует на лидерство. В синтезе искусств она всегда была главным, объединяющим звеном. Живопись, скульптура, декоративно-прикладное искусство, несмотря на свою самодостаточность, служили архитектуре. Реклама— наоборот. Она не создана подчиняться, она должна удивлять, шокировать, запоминаться, а потому вынуждена затмевать. Да и вообще, рекламу нельзя отнести к искусству, особенно в традиционном его понимании, — возвышенному, одухотворенному, порой непонятному. Цель рекламы— информировать о товаре или услуге, следовательно, быть приятной и — обязательно! — понятной. Для этого она пользуется приемами и средствами искусства. Без талантливо написанного текста или искусно выполненной картинки реклама “не работает”.
В середине прошлого века случилось то, что перевернуло традиционное представление об искусстве и его взаимодействии с рекламой, — появился поп-арт. По словам Ричарда Лесли, специалиста по теории и критике искусства XX века, поп-арт стал символом признания и одобрения феномена новой “популярной культуры” — рекламы, кино, телевидения, потребительских товаров. Теперь искусство стало активно использовать приемы поп-культуры, в том числе рекламы, которые поначалу презрительно приравнивались к китчу, к амбициозным претензиям рекламы на лидерство в городе. А вопрос гармоничного взаимодействия архитектуры и рекламы стал еще более сложным. Каким образом архитектура и реклама, две “прекрасные спорщицы”, могут выгодно дополнять и оттенять друг друга?
Исследователи выделили три основных подхода к решению проблемы взаимодействия архитектуры и рекламы: тектоничный, атектоничный и радикальный. Все они демонстрируют возможность гармоничного сосуществования архитектуры и рекламы.
Первый подход основан на тектоничном архитектурном решении и согласованном с ним рекламном (фото 1). По этому пути шли конструктивисты 1920-х годов. Они включали надписи в архитектурную композицию исходя из ее тектоники и структуры. Графика не противоречила, а обогащала рисунок наружных плоскостей. Благодаря рекламе достигался дополнительный композиционный эффект. Расположение литер вдоль карнизного пояса и выступающего по периметру высотного объема подчеркивало силуэтную линию здания, а также ее доминирующее значение в архитектурной композиции.
Примером тектоничного включения рекламы в архитектурно-пространственную композицию служит башня на здании ЦУМа в Минске (фото 2). Она выполняет не только градостроительную, пространственно-композиционную, утилитарную функцию, но и рекламную. Согласно тектоничному подходу, архитектор продумал и выделил место для будущей рекламы, а дизайнер-рекламист соответствующим образом разработал рекламную вывеску и литеры. Другое тектоничное архитектурно-рекламное решение в Минске продемонстрировано на примере корпуса предприятия “Белрыба”. Здесь, в отличие от ЦУМа, реклама первична — в основе архитектурно-пространственного решения лежат элементы фирменной символики (знак и цвет). Этот пример показывает, как архитектура может выполнять функцию рекламы или служить ей. Если, допустим, стоит задача спроектировать торговый павильон фирмы, товарным знаком которой является зеленый треугольник, то центром композиции, с одной стороны, и фокусом внимания покупателей, с другой, может стать зеленый треугольный фронтон с расположенным под ним входом и витринами (фото 3).
Второй подход, атектоничный, провозглашен одним из представителей западного постмодернизма Вентури. Он призывал архитекторов отказаться от закоснелых постулатов современной (рационалистической) архитектуры, согласно которым в архитектуре имеют право на существование только сугубо тектонические принципы формообразования. Вентури предлагал дать свободу коммерческой архитектуре, использовать новые символические формы, которые бы лишили архитектуру сухости и правильности и объединили ее с другими видами искусства, в частности с графикой (рекламной). Прототипом такой архитектуры Вентури считал эклектическую архитектуру конца XIXвека, богато декорированную, привлекающую простых обывателей фасадными “трюками”, сплошь увешанную рекламными вывесками (фото 4).
Очевидно, что акцент в атектоничном решении делается на рекламу. Это таит потенциальную опасность для исторически и эстетически ценной городской среды и может стать губительным для архитектуры. Как, например, размещение огромной вывески или щита на карнизе небольшого старинного особняка (фото 5). Однако при грамотном подходе с учетом композиции, стиля, тектоники здания и, что немаловажно, уместности рекламы архитектура может не только не пострадать, но и выиграть. Одним из таких примеров является рекламное оформление галереи “Актер” в Москве, расположенной в здании конца XIX — начала XX века. В этом же стиле пропорционально объему сооружения и архитектурным деталям выполнены рекламная вывеска на карнизе и рядом стоящий стенд для щитовой рекламы. Стенд прекрасно вписывается в историческую городскую среду и позволяет сделать “вторжение” самой ультрасовременной, кричащей рекламы менее болезненным (фото 6).
Другое атектоничное решение “не в ущерб” архитектуре продемонстрировано в рекламе автомобиля “Audi”, расположенной на фоне реставрируемого собора в Барселоне. В художественном оформлении большого стенда использовано изображение собора после реставрации. Вданном случае реклама выполняет не только коммерческую функцию. Она украшает строительную площадку и информирует туристов о том, как будет выглядеть собор (фото 7).
Дизайнер-рекламист с помощью атектоничного подхода может предложить и другие способы сохранения духа и стиля времени. Например, используя прозрачное отражающее стекло в витринах офисов или магазинов. Благодаря этому одна эпоха как бы “накладывается” на другую. Получается эффектный коллаж из отражений старинных зданий на противоположной стороне улицы и модной рекламной экспозиции (фото 8).
Особенностью атектоничного подхода является то, что он применяется в условиях уже сложившейся архитектурно-пространственной среды. Поэтому в его рамках помимо принципа “не навреди и сохрани” может действовать и противоположный — “измени” (фото 9). Атектоничный подход позволяет “улучшить” качество малоценной архитектурной среды — жилую застройку “хрущевского времени” или унылые промышленные кварталы. Так, например, дизайнеры получили потрясающий рекламный и вместе с тем объемно-пространственный эффект — на плакате в оригинальном размере напечатали фотографию территории фотолаборатории, просматриваемой за этим плакатом (фото 10). В Минске удачным атектоничным примером может служить рекламное оформление магазинов и кафе, расположенных на первых этажах корпусов приборостроительного завода “Белвар”. Выразительные витрины и вывески магазинов “Марко”, “Белвест”, “Пассаж”, “Электроленд”, “Кокетка”, “Центр обуви” “Тет-а-тет” и других украсили безликую промышленную застройку и придали характер респектабельности этой части центрального проспекта (фото 11).
Третий путь создания архитектурно-рекламного решения — радикальный, при котором реклама решена вне связи с тектонической структурой здания, а точнее — в противопоставлении ей. При этом рекламная форма играет определяющую роль в архитектурной композиции и активно влияет на тектонику здания. Яркими примерами такого подхода стали реализованные проектные предложения американской группы SITE. Благодаря фантазии архитекторов стандартные глухие фасады коммерческих зданий становятся то руинами, то решены в наклонной плоскости, то как театральные кулисы. Появляются здания-животные, здания-машины. Наружная оболочка таких построек программно противопоставляется внутренней структуре, заявляя о своей семантической автономности. Что происходит: архитектура превращается в рекламу или реклама становится архитектурой? Скорее второе, если принять во внимание тот факт, что в данном случае рекламу возводят как здание. Вот результат эволюции архитектуры в условиях глобальной коммерциализации.
Придет время, и спор “двух хозяек на одной кухне”, наконец, закончится. Архитектура и реклама сольются в некий феномен, название которого нам еще предстоит узнать…
