Сталинский стиль — неоднозначное время, неоднозначная архитектура, неоднозначное отношение к одному и к другому. В каменной летописи центральной части проспекта Франциска Скорины в Минске кто-то видит демонстрацию тоталитарной власти, кто-то — силу духа прошедшего войну и разруху народа. Но те и другие сходятся в одном — в том, что эта архитектура красива. Красотой можно восхищаться, ее можно бояться, к ней можно стремиться, ее можно погубить. Как? Красотой. Красивую архитектуру, например, можно уничтожить красивой рекламой...
Спор “двух хозяек на одной кухне” как нельзя лучше демонстрируется на примере взаимодействия сталинской архитектуры и современной рекламы. Здесь мы наблюдаем не только сложные отношения между двумя разными по своей сути сферами творческой деятельности, но и пересечение отличных друг от друга мировоззрений, эстетических взглядов и художественных подходов. Ориентированная на эстетику античности, сталинская архитектура подчиняется законам канонизации и иерархичности. Благодаря этому каждый архитектурный элемент, каждое здание представляют собой законченное целое и занимают определенное положение в системе. Сложная по пластике, насыщенная деталями декора архитектура проспекта Франциска Скорины не превращается в конгломерат, в сумму частей именно потому, что второстепенное в ней подчиняется главному, менее значительное — более значительному. Добавить к этой архитектурной системе новые графические и пластические элементы — рекламу, например, — значит лишить ее цельности, разрушить. Но ведь реклама в наш век необходима. Где же выход?
Современные ученые, в частности профессор МГХПУ им. Строганова В. Устин, выделяют три основных взгляда на решение проблемы взаимодействия архитектуры и рекламы: тектоничный, атектоничный и радикальный (см.: АиС. 2004. № 1. С. 40–42).
Радикальный подход приемлем исключительно для нового строительства. Атектоничный таит потенциальную опасность для архитектуры и поэтому его целесообразно использовать в исторически или эстетически малоценной городской среде. Тектоничный подход, как уже говорилось, предусматривает соответствие рекламы законам архитектурной тектоники. В этой связи его предлагается развивать по трем основным направлениям: 1) архитектурно-пространственное решение разрабатывается с учетом рекламы, и ряд архитектурных деталей в этом случае может непосредственно выполнять рекламную функцию; 2) архитектурно-пространственное решение вытекает из элементов рекламы, вторя мотивам фирменной символики; 3) существующее архитектурно-пространственное решение обусловливает композицию и формы рекламы.
По первому пути шли русские конструктивисты 1920-х годов. Он остается актуальным и сегодня — при проектировании банков, торговых центров, промышленных предприятий. Второе направление можно отнести к одному из видов корпоративной рекламы. Оно используется при проектировании, как правило, небольших сооружений — торговых павильонов и офисов. Третье направление оптимально в решении вопроса сохранения архитектуры. Согласно ему, становится возможным установить рекламные вывески на исторически или эстетически ценных фасадах, не нарушив при этом тектонику зданий.
Вам когда-нибудь приходилось “дорабатывать” художественные произведения — дописывать музыку Бетховена, например, или стихотворения Пушкина? А у дизайнеров-рекламистов есть такая работа — “дорисовывать” произведения архитектуры. Что из этого выходит, судить нам — специалистам и потребителям.
Архитектурно-рекламный анализ центрального проспекта столицы от площади Независимости до площади Якуба Коласа показал многообразие рекламы в стилевом, композиционном и колористическом отношениях. Разнообразие стилей от ретро до техно, использование неожиданных композиций и цветов говорят о зрелости современного отечественного рекламного дела. Реклама вдоль проспекта в целом выполняет свою задачу — она выделяет товар или услугу среди прочих и привлекает потребителя. Многие рекламные вывески и витрины сделаны высокопрофессионально, качественно, на достаточном техническом уровне с использованием как тектоничных, так и атектоничных рекламно- художественных приемов.
К тектоничным приемам, примененным в рекламе на фасадах вдоль проспекта Скорины, можно отнести следующие:
— вписывание элементов рекламы в порталы и ниши;
— подчеркивание архитектурных поясов и карнизов, а также конструктивных и декоративных элементов;
— использование сохранившихся каменных рекламных надписей;
— размещение рекламы на кронштейнах перпендикулярно плоскости стены;
— использование мотивов пластического или графического декора, рисунка руста;
— размещение рекламы в границах окон и витрин;
— использование маркиз.
Атектоничными приемами следует признать:
— членение существующих и отбивка новых архитектурных поясов;
— наращивание архитектурных элементов;
— размещение новых архитектурно-конструктивных акцентов, например козырьков, башенок;
— модернизация входов, устройство выступающих витрин;
— размещение рекламы поверх существующей фасадной пластики.
С позиции архитектуры тектоничный путь представляется самым подходящим для рекламного оформления исторически ценной городской среды и проспекта Франциска Скорины в частности. Но порой что архитектуре хорошо, то рекламе… И наоборот. Кто-то скажет, что тектоничный подход ставит рекламу в определенные рамки, не позволяя ей разрушать привычную картину мира, удивлять, шокировать. Однако объемно-пространственные ограничения не отменяют поисков идеи, оригинального содержания рекламы, образного и текстового.
Рекламный эффект без ущерба архитектуре можно также получить с помощью цвета, подсветки, применения необычных материалов, как, например, в оформлении витрин и вывесок магазинов эксклюзивной одежды “Сохо” и “Бронкс”. Для того чтобы сделать рекламу заметной, вовсе не обязательно усложнять и насыщать композицию. Простота и лаконичность тоже придают выразительность. “Скромное обаяние” рекламы демонстрирует парфюмерный салон “Звезда”. Кроме того, реклама не должна ограничиваться только фасадными решениями. С фасадов зданий реклама может распространиться на малые архитектурные формы, мощение, элементы ландшафтного дизайна. В качестве носителей рекламы того или иного магазина, парикмахерской или кафе можно использовать специально разработанные мусорные урны, растяжки, отдельно стоящие щиты или объемные элементы. Цветы и кустарники тоже умеют говорить на языке рекламы. Уже сейчас в нашем городе встречаются знаки и логотипы, выполненные с помощью цветочных посадок.
Итак, выход есть! Гармония между сталинской архитектурой, которую нужно сохранять, и рекламой, которая обязана быть заметной, возможна. Пока это вопрос будущего, но, видимо, совсем недалекого.