Покупая товары или услуги, осуществляя деловые отношения, мы получаем то или иное впечатление от магазина, салона, офиса, а точнее сказать – от их потребительского пространства. Смысл понятия "потребительское пространство" заключается в самом названии: пространство, организованное для потребителей.
При формировании потребительского пространства учитываются два аспекта: функциональный и психоэмоциональный. Функциональный создает комфорт и удобство для работы персонала и потребителя, психоэмоциональный позволяет "одушевить" среду, придать ей образность, узнаваемость, желанность. Оба аспекта ориентированы на успешный результат деятельности компании.
Главную роль в создании уникальной атмосферы потребительского пространства играет фирменный стиль.
В узком понимании фирменный стиль – это совокупность товарного знака, цветового и графического дизайна деловой документации. В широком – использование единых принципов оформления, колористических сочетаний и образов на уровне фирменного пространства или "территории бренда": архитектуры (интерьер – экстерьер – прилегающая территория), дизайна системы визуальных коммуникаций (информация, навигация, реклама), мебели и оборудования, а также униформы сотрудников и приемов работы с потребителями. Таким образом, речь идет о формировании целостной системы, получившей название "система идентификации", или indentity (от лат. отождествляю – признание тождественности, отождествление объектов, опознание).
Впервые фирменный стиль как система был разработан в 1907 г. известным немецким архитектором Петером Беренсом. Проектируя офис Всемирной компании электричества (АЕG), он внес большой вклад в формирование ее имиджа. Беренс создал единый язык форм на уровне дизайна и архитектуры, разработав фирменный знак и единый стиль заводских и офисных зданий, офисной мебели, рекламных плакатов, продукции фирмы и упаковки.
Окончательно понятие "система идентификации" сложилось после Второй мировой войны, а в наше время является необходимым компонентом рекламной практики крупных фирм и мощным средством конкурентной борьбы на внутреннем и международном рынке.
В условиях нарастающей конкуренции при распространении сетевых объектов коммерческого и делового назначения, при увеличении объема визуальной информации система indentity позволяет компании максимально выразить свой имидж, а потребителю без особых усилий узнать нужную фирму, магазин или салон по некоторым внешним признакам. Элементы indentity – это то, как бренд выглядит, думает, общается и действует, считают директора по дизайну брендингового агентства FITCH Алистер Леннокс и Пол Бреннан. Задача фирменного стиля как одного из средств рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы, повысить тем самым доверие со стороны потребителей и способствовать продвижению товара или услуги.
Важными составляющими нового понимания фирменного стиля становятся динамика, звук, запах и свет. Они дают ощущение пространства, создают настроение, запоминаются. Научные факты доказывают, что 70–80% всех решений принимаются подсознательно. Чем больше чувств потребителя удается задействовать бренду в процессе коммуникации с ним, тем выше его лояльность. Поэтому в создании фирменного стиля все более актуальным становится мультисенсорный подход, при котором восприятие бренда происходит по всем пяти каналам. Чтобы сформировать у потребителя положительные эмоции при покупке лекарств и закрепить это в подсознании, в аптеках сети "Здоровые люди", например, применяются фруктовые и овощные запахи. А сингапурские авиалинии внедрили аромат Stefan Floridian Waters, специально разработанный как часть имиджа компании.
Запахи, вкусы, тактильные ощущения дизайнерам удается визуализировать. Когда всемирно известный Кен Кейто разрабатывал проект стиля для маленького аэропорта в Новой Зеландии, он предложил использовать ветер (сильный ветер, к которому местные жители привыкли, – особенность этой страны). "Дух ветрености" стал основой формирования бренда – его передают шрифт и графические элементы, которые присутствуют в оформлении стен и стеклянных перегородок, соответствуют предметному наполнению и малым формам.
Еще одной значимой чертой системы indentitу на современном этапе является то, что архитектура, включая ландшафт и интерьер, становится активным проводником фирменного стиля. Следуя общей имиджевой концепции, архитектура подчиняется бренду, который задает характер окружения, влияет на планировку здания, вид и отделку ограждающих поверхностей, эмоциональное содержание и цветовое решение фасада и интерьера. На основе логотипа создаются архитектурные формы, детали, оборудование и мебель, а также шрифтовые и визуальные маркеры – обозначения выходов, информационных стоек, отделов и т.д. В то же время архитектура влияет на бренд, точнее, на его трактовку. Например, градостроительная ситуация может определить соотношение фирменных цветов на фасаде, расположение и величину вывески с названием и пр. Так, фирменными цветами "Гиппо" являются серый и оранжевый. При этом на фасаде супермаркета, расположенного в жилом массиве по ул. Сухаревская в Минске, основным цветом выступает нейтральный серый, а на фасаде аналогичного, но расположенного вдоль трассы, – яркий, привлекающий внимание во время движения оранжевый.
Кроме того, архитектура, как и система визуальных коммуникаций, помогает правильному восприятию бренда – показывает его специализацию, ценовой сегмент, уровень обслуживания. Чтобы с первых минут потребитель смог оценить соответствие бренда своей личности, важно правильно оформить фасад и пространство у входа в здание (на территорию). Грамотное архитектурно-пространственное решение в комплексе с дизайн-проектом системы визуальных коммуникаций помогает создать четкий пространственный сценарий пребывания человека на территории бренда, чтобы показать, куда и когда направить различные категории потребителей. При этом в наш динамичный век важно иметь возможность менять этот сценарий, т.е. использовать трансформируемые объемно-пространственные решения и архитектурно-дизайнерские приемы, которые можно транслировать – переносить стиль на другие площадки, а также применять мобильные носители информации, навигации и рекламы.
В погоне за оригинальным имиджем и стилем архитектура берет на себя некоторые рекламные функции – привлечь и удержать внимание, например. Появляются здания, в которых наружная оболочка существует независимо от внутренней тектоники сооружения и его планировочной организации, что позволяет свободно использовать образ и придавать архитектуре самый диковинный вид.
Примером может служить музей хрусталя Сваровски в Австрии. Внутри здание имеет традиционное объемно-пространственное решение и удобную для перемещения людей планировку. А снаружи представляет собой огромную вырастающую из-под земли "зеленую" голову сказочного гиганта. Концепция бренда и сооружения – уникальность, особенность, таинственность.
Итак, архитектура наряду с дизайном активно участвует в формировании так называемой "территории бренда", или фирменного пространства. Задачи, стоящие перед ней, становятся значительно шире и все больше сближаются с вопросами маркетинга и рекламы. Возникает необходимость использования комплексного подхода в проектировании, который может обеспечить только согласованная работа архитектора, дизайнера и бренд-менеджера на каждом этапе, начиная с предпроектного анализа и заканчивая процессом реализации.
Литература
1. Бове Кортленд, Л., Аренс Уильям, Ф. Современная реклама / пер. с англ. Д.В. Вакин и др. – Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1995.
2. Еременко, Л.Ю. Архитектура и реклама: в споре рождается истина // Архитектура и строительство. – 2004. – № 1. – С. 40–42.
3. Еременко, Л.Ю. Сталинская архитектура и современная реклама // Архитектура и строительство. – 2004. – № 2. – С. 90–92.
4. Пуртов, А. Вариативная идентичность // Indentitу. – 2007. – № 3. – С. 1.
5. Пуртов, А. HiBrand 2007: мировые лидеры брендинга в Москве // Indentitу. – 2007. – № 3. – С. 80–95.
6. Букша, К. Потребитель, будь как дома! Секреты пространственного дизайна // Рекламные идеи. – 2008. – № 006. – С. 72–79.
7. Букша, К. FITCH: brand indentitу в пространстве // Рекламные идеи. – 2008. – № 006. – С. 58–71.
8. Словарь рекламных терминов // ]]>www.advesti.ru]]>
9. www.СarDesign.ru